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企業(yè)商標管理之品牌如何生財

       耐克是知名度最高的全球運動(dòng)品牌之一，它2009年銷(xiāo)售額191億美元，躋身《財富》500強行列，超過(guò)了原來(lái)同行業(yè)的領(lǐng)袖品牌阿迪達斯，被譽(yù)為近20年來(lái)最成功的消費品品牌之一。
       和傳統純生產(chǎn)和貿易型品牌不同，耐克是一個(gè)不折不扣的中間商品牌，通過(guò)對耐克商標知名度的創(chuàng )造性運用，耐克公司成功實(shí)施了輕資產(chǎn)模式：以品牌授權為核心的貼牌生產(chǎn)和專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售，專(zhuān)注于技術(shù)研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
       在這種輕資產(chǎn)模式下，耐克公司沒(méi)有一間自己直接投資的工廠(chǎng)和專(zhuān)賣(mài)店，每年巨額的產(chǎn)品，全部是耐克公司在全球范圍內的OEM工廠(chǎng)生產(chǎn)的。當然，利用手中的品牌優(yōu)勢，耐克公司可以在全球范圍內以對其最優(yōu)惠的條件尋找最好的生產(chǎn)工廠(chǎng)，這在相當程度上保證了產(chǎn)品質(zhì)量。為了掌握合作的主動(dòng)權，耐克公司與生產(chǎn)商的簽約期限都不長(cháng)。這一點(diǎn)正好形成了耐克公司的競爭優(yōu)勢，規避了制造業(yè)的風(fēng)險，可以專(zhuān)心于消費者研究以及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，大大縮短了產(chǎn)品的生命周期，可以快速推出新款式。
       在銷(xiāo)售渠道方面，耐克公司在品牌知名度的幫助下尋找最合適的地區經(jīng)銷(xiāo)商，當然這些經(jīng)銷(xiāo)商并非耐克公司自己投資經(jīng)營(yíng)。對眾多經(jīng)銷(xiāo)商，耐克公司通過(guò)商標許可建立了專(zhuān)賣(mài)店，通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店實(shí)現了產(chǎn)品銷(xiāo)售。
       可以說(shuō)，耐克公司的輕資產(chǎn)模式的核心是品牌。通過(guò)品牌，耐克公司聯(lián)系和控制了上游OEM工廠(chǎng)；通過(guò)品牌，耐克公司建立和維持了下游成千上萬(wàn)的專(zhuān)賣(mài)店。
       賺錢(qián)的方法很多。有人做實(shí)業(yè)賺錢(qián)，有人投資股票賺錢(qián)，有人炒期貨賺錢(qián)，現在人們還可以利用手中的品牌來(lái)賺錢(qián)。耐克公司的這種輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式正體現了企業(yè)對商標的靈活、有效運用。對于習慣于將企業(yè)生產(chǎn)規模、銷(xiāo)售規模簡(jiǎn)單做大的人們來(lái)講，這種方法正是國內不少企業(yè)需要學(xué)習的地方。
       品牌從商標注冊之日起就是一項重要資產(chǎn)，是無(wú)形資產(chǎn)的一種。品牌這種無(wú)形資產(chǎn)在很大程度上可以當財產(chǎn)來(lái)用，它還可以起到一般財產(chǎn)（現金、固定資產(chǎn)）所不能有的作用。品牌能夠創(chuàng )造真實(shí)的現金流，特許、授權、抵押、轉讓都能夠給企業(yè)直接帶來(lái)現金流。品牌能夠聚人氣，通過(guò)對人氣的合理使用，知名品牌也能產(chǎn)生銷(xiāo)售和利潤。 
       一般財產(chǎn)會(huì )越用價(jià)值越少，而品牌卻能越用越增值。這就是品牌的魅力。一般來(lái)講，企業(yè)可以通過(guò)以下途徑獲得品牌財產(chǎn)價(jià)值：
       途徑一：品牌差異化，獲得銷(xiāo)售高利潤
       寶馬汽車(chē)公司創(chuàng )辦于1916年3月，目前以生產(chǎn)高級轎車(chē)為主，擁有BMW、MINI和Rolls-Royce（勞斯萊斯）3個(gè)品牌，占據了從小型車(chē)到頂級豪華轎車(chē)各個(gè)細分市場(chǎng)的高端。其產(chǎn)品行銷(xiāo)120個(gè)國家和地區，覆蓋上千萬(wàn)人的顧客群，寶馬藍白相間的圓形標識也成為世界知名的高端品牌。高端品牌代表了身份，也意味著(zhù)高附加值，寶馬汽車(chē)公司憑借著(zhù)高端品牌形象馳騁汽車(chē)市場(chǎng)已超過(guò)100年。
       途徑二：外包生產(chǎn)，獲取品牌運營(yíng)收益
       蘋(píng)果是全球最賺錢(qián)的公司之一，其各類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)已涵蓋手機、計算機、平板電腦、數字音樂(lè )播放器和數字媒體發(fā)行等領(lǐng)域，但風(fēng)靡世界的蘋(píng)果產(chǎn)品絕大多數不是蘋(píng)果生產(chǎn)的，而是由眾多的中國臺灣IT企業(yè)為蘋(píng)果代工，比如2010年，鴻海共計為蘋(píng)果代工了約4000萬(wàn)部iPhone手機、近1500萬(wàn)臺iPad平板電腦。而臺資代工企業(yè)的主要生產(chǎn)基地都設在中國大陸，比如珠三角、長(cháng)三角，乃至內地的重慶、成都和鄭州，累計雇傭上百萬(wàn)勞工，涉及上千億元人民幣的工業(yè)產(chǎn)值。蘋(píng)果公司憑借強大的創(chuàng )新能力和品牌形象，獲得了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈收益的50%以上，蘋(píng)果甚至將部分技術(shù)設計都進(jìn)行外包，如Mcintosh率先使用的鼠標，iPhone所使用的多點(diǎn)觸控技術(shù)等都來(lái)自其他公司。蘋(píng)果的掌舵人喬布斯甚至宣稱(chēng)“一個(gè)人，一張桌子，一臺電腦，就能改變世界。”
       途徑三：商標許可，獲取品牌使用費
       特許經(jīng)營(yíng)是指通過(guò)簽訂合同，特許人將有權授予他人使用的商標、商號、經(jīng)營(yíng)模式等經(jīng)營(yíng)資源，授予被特許人使用；被特許人按照合同約定在統一經(jīng)營(yíng)體系下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向特許人支付特許經(jīng)營(yíng)費。品牌許可是特許經(jīng)營(yíng)的主要形式之一。麥當勞的大多數店面從法律意義上來(lái)說(shuō)并不屬于麥當勞總部，它們只是與麥當勞形成了特許經(jīng)營(yíng)的合同關(guān)系，經(jīng)麥當勞總部授權使用其商標及其他知識產(chǎn)權并按期繳納特許費用。無(wú)論每個(gè)店面的經(jīng)營(yíng)狀況如何，麥當勞總部都可以按期收取特許加盟費。
       途徑四：出售品牌，獲取品牌轉讓費
       意大利運動(dòng)品牌Kappa2001年進(jìn)入中國市場(chǎng)，起初由李寧公司、后來(lái)由中國動(dòng)向作為其品牌在中國內地的總代理，中國動(dòng)向將品牌調整為“運動(dòng)+時(shí)尚”的定位，受得了市場(chǎng)熱捧。2006年初，Kappa的意大利母公司BasicNet出現財務(wù)危機。中國動(dòng)向以3500萬(wàn)美元的價(jià)格，買(mǎi)斷了Kappa在中國內地及澳門(mén)的品牌所有權。
       途徑五：品牌打假，收獲賠償
       LV品牌進(jìn)入中國后，至今在29個(gè)城市開(kāi)設35家專(zhuān)賣(mài)店，但是由于品牌的市場(chǎng)號召力，許多仿冒產(chǎn)品紛紛涌現，不但在小店和街邊攤出售，有些還堂而皇之地進(jìn)入大商場(chǎng)和星級酒店。2010年9月份，LV公司發(fā)現，大連某商場(chǎng)內有業(yè)主出售假冒LV產(chǎn)品，其于是在大連多家購物場(chǎng)所、酒店展開(kāi)打假行動(dòng)，對銷(xiāo)售假冒LV產(chǎn)品的行為進(jìn)行調查取證。在收集了充分的證據之后，2011年9月19日LV系列維權案在大連西崗區人民法院開(kāi)庭審理。LV在這家法院共立案22起，提供51件假冒產(chǎn)品作為證據，有挎包、錢(qián)包、皮帶等，每起案件索賠金額達50萬(wàn)元，索賠金額總計達1100萬(wàn)元。
       據悉，除了LV品牌之外，自2006年以來(lái)，GUCCI、CHANEL、Burberry、PRADA等歐美名牌先后在北京、上海、廣州及深圳等地進(jìn)行維權。這些國際大牌一路打假下來(lái)，獲得了豐厚的侵權賠償，也成為其品牌受益的重要部分。
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